מחקר הנשים של שנת 2010

מחקר מיפוי קהל יעד – מה נשים רוצות ברשת?

סוג המחקר: F/People

רקע:

מה נשים רוצות? שאלת השאלות הזאת העסיקה אנשי רוח, תרבות, פסיכולוגים, כלכלנים ואנשי אקדמיה, ואף עמדה במרכז סרט בכיכובו של מל גיבסון שנשא שם זה. נראה שכדי לבחון את השאלה הזו ברצינות, צריך קודם כל לפרוט אותה לתחומים ונושאים שונים: מה הנושאים שמעניינים נשים? מה מאפיין שיח נשי? אילו תחומים מעוררים יותר תגובות בקרב נשים? עד כמה בכלל קיים שיח נשי, והאם הוא מובחן באופן ברור משיחה טיפוסית בין גברים? עם השאלות הכלליות האלה יצאנו לדרך, למחקר הרשת הגדול ביותר שבוצע לאחרונה בישראל, באמצעות ניתוח אלפי שיחות בין נשים ברשת, בזירות המדיה החברתית.

האתגר:

כדי לנסות להבין מה מעסיק נשים פנינו ל"ככר העיר" המודרנית: הרשת. שם, בין הבלוגים, הסטאטוסים, הטוקבקים והפורומים נרקם שיח מרתק בין נשים בנות כל הגילאים ומכל הרקעים. כדי לקבל תמונה מלאה ככל האפשר, ולנטרל השפעות של אירועים נקודתיים, בוצעה סקירה מתמשכת של אתרים מובילים בשיח הנשי, לאורך שנה שלמה – כל 2010. במקום לחפש תשובות לשאלות מובנות, ניגשנו למחקר הרוחב הזה בלי הטיות וציפיות מוקדמות: להקשיב, לקרוא שיחות ודיונים, ושם לנסות לאתר דפוסים שחוזרים על עצמם, לחבר בין הנקודות ולצייר את התמונה המלאה, ככל שהדבר ניתן.

ממצאים:

הפורומים באתר "תפוז" ייצרו יותר דיונים ושיחות בקרב נשים ברשת מכל אתר אחר בישראל במהלך 2010. פייסבוק הגיע למקום השני. אף שהדבר נכון על פני נושאי שיח מגוונים, מעניין לראות שהכוח היחסי של הפורומים בתפוז הם בתחומים שנחשבים נשיים באופן מובהק – אופנה, טיפוח ותזונה (לרבות דיאטה). בתחומים אלו, תפוז אחראית ליותר משליש מכלל השיח הנשי ברשת.

פילוח אתרים אפנה

לעומתם, בתחומים שבהם יש משקל רב לשיח הגברי, כמו קריירה ופיננסים, עיקר הדיון מתרכז בתגובות לכתבות באתרי החדשות. הפורומים של תפוז עדיין מרכזים פחות דיונים, אך הם עדיין האתר הפעיל ביותר בשיח הנשי ברשת.

פילוח אתרים קריירה ותעסוקה

פילוח אתרים פיננסים

נפח השיחה בקרב נשים על מותגי האופנה המובילים נותר עקבי לאורך שנת 2010. זינוק חד בשיח על H&M נרשם בסוף פברואר, לקראת פתיחת הסניף הראשון של הרשת השוודית בישראל, והגיע לשיא עם השקת סניף עזריאלי, ב-11 במרץ. מעניין לראות שפתיחת הסניף הראשון בתל אביב של רשת בינלאומית אחרת – גאפ – יצרה אפקט באזז דומה, אם כי הרבה פחות חזק. זאת, למרות שמדובר במותג מוכר לנשים בישראל, וכזה שמזוהה מאוד עם שופינג בארה"ב.

התפלגות השיחה סביב המותגים לאורך שנה: ינואר-דצמבר 2010

תובנות:

ניתוח השיחות בין נשים ברשת העלו כמה תובנות מעניינות. לא כולן מפתיעות, אך רובן בהחלט מעגנות את ההבנה על מה מניע נשים לחשוב, להרגיש ולפעול כפי שהן נוהגות. מובן שלכל אלה יש השלכות רבות ומרחיקות לכת, כמעט בכל תחום.

התובנה הברורה ביותר, שעלתה לאורך מאות שיחות ברשת על מגוון נושאים הוא שאמהוּת נמצאת במרכז השיח הנשי. זה שהדבר הזה מגדיר את ההוויה הנשית, ללא קשר לסוג הפורום ולנושא השיחה. האמהות מכתיבה ומכוונת את מוקד השיחה, בהתאם לנושא המדובר: בתחום התזונה, זוהה מוקד של שיחות על תזונת ילדים ותינוקות, והפרעות אכילה בקרב ילדים ובני נוער. בתחום כלכלת הבית השיח עוסק בהוצאות הקשורות בגידול ילדים. בתחום הקריירה שב ועולה המתח התמידי בין המחויבות למשפחה ולמקום העבודה, ובגזרת החינוך: דילמות לאיזה בית-ספר לשלוח את הילדים ואיך להתמודד עם קשיי ההתבגרות שלהם.

כל הנושאים האלה רלוונטיים כמובן גם לגברים. אך בשיח הנשי ניכר המשקל הסגולי הגבוה של ההורות בחייה של האישה הישראלית.

מעבר למוקדי העניין של נשים, המחקר גם העלה תובנה לגבי המוטיבציות של נשים בשיתוף מידע ברשת. המחקר חיזק את התפיסה שנשים מחפשות תמיכה ברשת. זאת יכולה להיות תמיכה טכנית בהורדת מוסיקה לאייפון, התייעצות בנושא המשכנתא, שיתוף סוד כמוס מחיי הזוגיות שעלו על שרטון, קיטור קולני על קושי למצוא מגף במחיר סביר או בקשה להמלצה בנושא תזונה דלת-גלוטן.
על פניו הן מציגות שאלה עניינית. מתחת לפני השטח, מה שמביא אלפי נשים לפורומים, לטוקבקים ולקבוצות בפייסבוק הוא משהו הרבה יותר עמוק. הן מחפשות שם אוזן שתשמע על הבעיות שמטרידות אותן, מבקשות במה לפרוק קיטור, מנסות למצוא נשים אחרות עם בעיות דומות. גם כשהסיבה הרשמית להודעה היא עניינית, המוטיבציה העיקרית שעומדת בבסיסה היא רגשית.

נשים מבינות את זה. הן גם יודעות שגם אם התגובות שיקבלו לא יפתרו את הבעיות שלהן – הן יתנו להן כוח להמשיך הלאה. כשמדובר בנשים, פורום באינטרנט יכול באמת לשמש כקהילה. פינה חמה ותומכת במרחבי הרשת.

גברים, לעומתן, רואים בפורומים סוג של תחנת דלק או מוסך: נכנסים עם צורך ספציפי, מקבלים מה שחיפשו, וממשיכים הלאה.

תובנה נוספת שעלתה היא בכך שהרשת מאפשרת לנשים לבטא את הנשיות שלהן. אלפי הדיונים על פתיחת H&M, על תאונות האופנה של יונית לוי, על השמלה האדומה של מיכל אמדורסקי ועל הטרנד הפרחוני שמלבלב בקניונים – כל אלה נועדו לשרת מטרה אחת: ביטוי עצמי. ולנשים, כך זה נראה במחקר הרשת המקיף, יש צורך חזק להגיד מה הן חושבות בענייני אופנה. ורצוי על נשים אחרות. ואם הן סלבריטאיות שגם מתלבשות נורא – מה טוב. זה לא דיון מומחים בנושא מקצועי – זו דרך להתחבר לשיח שמלכד סביבו נשים מכל גווני הקשת. שיח פעיל, אמוציונאלי, עם רמת מעורבות גבוהה. רק נשים מעטות נכנסות לפורומים והכתבות בנושאי אופנה מתוך רצון לקבל תשובה עניינית לשאלה שמטרידה אותן. גם כשהן מבקשות פידבק על שילוב של חצאית עם סוודר, הן באמת רוצות להגיד לנשים האחרות ששומעות אותן: "תראו אותי".

הורדה של מחקר הנשים של שנת 2010הורד קובץ PDF