אימהות טריות באינטרנט – על מה הן מדברות?

הן סומכות על החברות הווירטואליות בפורום, יותר מאשר על אחיות טיפת חלב. הן כמעט לא מדברות על עצמן ועל בן הזוג ומציגות תמונה משפחתית אידיאלית. בחברת באזילה ניתחו 500 שיחות ברשת וחילקו את האימהות עבור המשווקים לארבע קטגוריות: הטריות, המסתגלות, המנוסות והפז"מניקיות
במשך חצי שנה נערכו בעברית 90 אלף שיחות בין אימהות טריות באינטרנט. באזילה, חברה המתמחה במדיה חברתית ומנטרת את הרשת, בודדה 500 מהדיונים האלה וניתחה אותם. העילה למחקר לא היתה אנתרפולוגית גרידא.

חברות מסחריות רבות חומדות את השיח האינטרנטי בין אימהות נרגשות. זו זירה חשופה וגלויה ועשירה בממצאים. עבור מנהלי השיווק והמדיה החברתית שלהן, ניתוב שיחת האימהות לעבר המוצר החדש של החברה, או לכיוון המבצע שנערך בעמוד הפייסבוק שלה, זה הפרס הגדול ביותר שיכולה לזכות בו חברה שמוכרת מוצרים להורים טריים. כל גוף מסחרי כזה מעוניין ששיח האימהות הטריות יתרחש במגרש שלו, או לכל הפחות, מבקש לקחת בו חלק מרכזי, בולט ורפטטיבי.
האימהות האלה, הן אחד המגזרים הכי קולניים באינטרנט והן דחפור קנייה אגרסיבי, כשמארג השיחות ביניהן יוצר בחירות צרכניות. הן קונות המון אך גם מתייעצות המון לפני הרכישה. הן צרכניות נאמנות ועם זאת ביקורתיות עד העצם.
בתקופה הזו בחייהן, הן יבחרו בספקים שאם לא יאכזבו אותן, יזכו בנאמנות, במעורבות ובפרסום חינם וישמשו גם את הילדים הבאים בתור. החברות אורבות ברשת לאימהות הצמאות למידע ולקנייה נכונה. אם המוצרים יכזיבו, הם יזכו ללינץ' בכיכר העיר החדשה – בפורום, בפייסבוק – בכל מקום בו חופש הביטוי של ההורים יכול להשתולל באין מפריע.

ארבע אימהות יש באינטרנט

במסגרת המחקר של באזילה, החוקרים בודדו את מאפייני האימהות המשוחחות. בשנה, מתרחשות בישראל 160 אלף לידות, כך לפי הלמ"ס (הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה). רבות מהן מפגינות נוכחות ברשת. מיהי האמא הווירטואלית? – לפי ניתוח השיחות, הקבוצה המבוהלת והמבולבלת ביותר, הן האימהות "הטריות" – לבני 3-0 חודשים (15% מהאימהות ברשת). אותן לא מעניינת התפתחות התינוק אלא רק צרכיו המיידיים.
בקבוצה השנייה, "המסתגלות", חברות רוב האמהות שהשתתפו בשיחות האינטרנטיות, 43%. אלה אמהות לתינוקות בני 12-3 חודשים. הן מחפשות מוצרים שייסייעו להן לתפקד במצב החדש ולחזור בהדרגה לחיים הקודמים.
בקבוצה השלישית, חברות אמהות לפעוטות בני 2.5-1.5 שנים (18%) המכונות "המנוסות" או "האימהות לכמעט פעוטות". הן עוזבות בהדרגה את ה"גינה הווירטואלית", מתלבטות בין להישאר בבית, לבין לחזור לעבודה ומתעניינות במעבר למזון מוצק ובמעונות. הקבוצה האחרונה מורכבת מאימהות וותיקות ליותר מילד אחד (19%) ומכונה "הפז"מניקיות" והיא קבוצת מובילות הדעה והמייעצות.

הרבה מהאימהות לא רוצות לחזור לעבודה

"חברות מסחריות צריכות לראות לנגד עיניהן מספר מצומצם יחסית של פלחים, כך שקל לעבוד איתם", אמרה ל- ynet  מנהלת המחקר של באזילה מרב בורנשטיין.
"לכן דיברנו על ארבעה סוגי אימהות, כך שכל סוג מונע ממניע אחר. האימהות הטריות מונעות מפחד, המסתגלות כבר בטוחות יותר. המסר השיווקי לשתי קבוצות אלה שונה לחלוטין מהמסר לאימהות מנוסות. יש אימהות שיהיו 'מנוסות' יום אחרי שהביאו את התינוק הביתה ויש כאלה שימשיכו להסתגל גם כשהתינוק כבר פעוט. הפז"מניקיות מאוד חשובות למשווקים כי הן מובילות הדעה, להן יש 'משפחה מושלמת' או כך לפחות חשוב להן להציג, יש להן הרבה פאסון וערך עצמי".

מה ההבדל בינן לבין המנוסות?

"המנוסות למשל מתלבטות אם לחזור לעבודה או לא. הפז"מניקיות לא. לא מדובר בחזרה פיזית לעבודה, אלא נפשית. לפני הלמ"ס, 70% מהאימהות חוזרות לעבודה, אבל מהשיח ברשת עולה כי רבות לא רוצות לחזור. הן אולי חזרו לעבודה אבל החזון שלהן זה לא אמא קרייריסטית. לכן אם חברה מפרסמת פרסומת של האמא שמצליחה לעשות הכל יחד – יכול להיות שכאמא זה לא מדבר אלי. אנחנו מלמדים משווקים איך לזהות את קהל היעד העיקרי מבין ארבעת הסוגים האלה ואיך לפנות אליו בצורה המיטבית".

מעדיפות את עצת החברות על פני טיפת חלב

המחקר של באזילה, הוא בעצם ניתוח תוכן (social media research). יש לחברה מערכת ש'רואה' את כל המדיה החברתית: פורומים, בלוגים, כתבות, טוקבקים לכתבות, פייסבוק וטוויטר. "הרצנו את המערכת אחורה קראנו 500 דיונים מלפני חצי שנה, מהפוסט הפותח עד הפוסט הסוגר", מספרת ברנשטיין. "בכל דיון השתתפו בממוצע 15 בנות ובסך הכל השתתפו בדיונים כ-5,000 אימהות. זה מחקר מורכב עם המון משתנים".


לפי סקירת השיחות, למרות הבולטות והחשיבות שחברות מסחריות מעניקות לפייסבוק, 85% מהשיח האימהי עדיין מתרחש בפורומים ורק 10% מהשיח ברשתות החברתיות השונות. בלוגים (1%) וטוקבקים (4%) – הן זירות שוליות לשיח האמהי.

למי הן מקשיבות ועם מי הן מתייעצות?

75% מהאמהות הטריות לתינוקות בני 3-0 חודשים מקשיבות ומושפעות בעיקר מחברותיהן לפורום ולטענתן, מקשיבות פחות לאחיות טיפת חלב. 8.5% מהאמהות הטריות הגולשות ברשת לא מתייעצות עם הרופא בנושאים מסוימים. הן כן נכנסות לפורומים מתמחים של רופאים.
"פעם, אחות טיפ חלב היתה אומרת משהו וזה היה קדוש", טוענת בורנשטיין. "עכשיו האימהות משוות בין מה שאמרו להן, לבין מה שאמרו לחברות האחרות בקבוצה והן לא מקבלות דברים כמובן מאיליו. הבנות בפורום נחשבות ליותר מובילות דעה, מעודכנות ובנות סמכא מהאחיות שנתפסות כמיושנות, כי האימהות יושבות על האינטרנט ויש להן עוד מקורות מידע.

זה לא שקודם כל הילדים מתו כי הקשיבו לאחיות.

"אנחנו לא מבקרים אותן. אנחנו מזהים רצון להעמקה ולהיות אמא מאוד משקיענית".
אמא: בפורומים יש פתיחות בפייסבוק הכל מיופייף
מה הן מחפשות ברשת? לילך, אמא טרייה אמרה ל-ynet: "אני אמא וירטואלית מנוסה. אני יודעת שבעמודי פייסבוק מסחריים, האימהות מחפשות בעיקר פרסים, מתנות ולזכות בתחרויות שמציגות את הבייבי שלהן בתמונות שונות ולרוב גם משונות. שואלים שאלות ענייניות, אבל בדרך כלל – הן מופנות למומחים.
"בקבוצות פייסבוק סגורות, האימהות מתייעצות אחת עם השנייה. יש אימהות שלכאורה יודעות הכל ומשמשות בתפקיד היועצת ויש אימהות שנמצאות בעמדת השואלת. בקבוצות האימהות האלה, כולן מציגות תמונה וורודה. הבעיות הן רק: "הילד לא אוכל, מה עושים"? זו בעיה מפחידה, אבל זו בעיה שאפשר לחשוף ולשמור על פסאדה מאושרת. אין שם כמעט מקום להומור שחור, הכל מאוד מיופייף ומתחסד.
"לעומת זאת, בפורומים יש קצת יותר פתיחות – שם באמת אפשר לשפוך את הלב, אולי כי ההזדהות היא בכינוי, בעצם בעילום שם ולא בתמונה ובשם מלא כמו בקבוצות הפייסבוק".

66%  מהאימהות ברשת: מתייעצות

לפי מרב ברנשטיין הפורום זו קבוצת תמיכה ובכל דיון, יש גם שותפות שקטות. "אפשר לקרוא בלי להיות שותפה", היא מסבירה. " יש כאלה שרק קוראות ועוקבות. אימהות לילדים הן לא מקשה אחת. וגם הן עצמן משתנות לאורך זמן.
"אפשר לראות שבפורומים נשארות האימהות שמעדיפות להישאר בבית גם אם הן לא בהכרח נוהגות כך, הן מעודדות את ההקרבה הזאת, בשעה שאימהות שרוצות לצאת לעבודה עוברות לפייסבוק כי הן חשות ששופטים אותן בפורומים. במתחמים של חברות הולכות לחפש תשובות במתחמים הייעודיים האלה כי שם לא שופטים אותן. כאן וכאן – אימהות מקבלות תמיכה סביב השעות. הקהילות האלה פתוחות כל הזמן".
לפי המחקר, האימהות בעיקר תרות אחר עצות והסברים לטיפול בתינוק בצורה הטובה ביותר – 66% מהן מתייעצות. 27% מהשיח שייך לאימהות שרק החלו להניק, שמתעניינות בעיקר בתזונת התינוק: האם אני מניקה כראוי? האם התינוק אוכל מספיק? שאר השיח שייך לצורכי צריכה בסיסיים לתינוק (16%) ו-14% מהשיחות ברשת קשורות בבריאות התינוק.
מיהן האימהות המייעצות? כפי שאמרה לילך: אימהות מנוסות, ליותר מילד אחד שמשמשות כמנטוריות לאימהות הטריות. נושאי השיחה בין אלה לאלה: תזונה (20%) התפתחות (11%) ושינה (9%) ומוצרי צריכה (15%).

האמא שמה את צרכיה במקום נמוך יותר

התינוק, אם כך, נמצא במרכז השיח כמעין דמות מיתית, שכולם מדברים בשבחה וחרדים לשלומה. האם הטריה, שמה את עצמה ואת צרכיה במקום נמוך יותר. אפשר לראות זאת בתמונות הפרופיל בפייסבוק של האימהות הטריות: תמונת החתונה או תמונת האם ההריונית, מתחלפת בתמונה של האם עם התינוק ואחר כך – לתמונת התינוק בלבד. האמא כישות נפרדת נעלמת.
"חשוב היה לי לחזור למשקל שלי אחרי הלידה, אבל לעומתו הכל נראה קטן, טיפשי וחסר חשיבות, כולל החזרה שלי לעבודה", סיפרה ל-ynet שירלי, אם לפעוט בן שנתיים. "הלידה הקשה, הכאבים שהיו לי אחרי הלידה – הכל התגמד למול נוכחותו של המתנה הכי גדולה שקיבלתי אי פעם בחיי. כרגע – הוא הכי חשוב, כל הבית מלא בצעצועים שלו ואני ובעלי חגים סביבו וסביב סדר יומו. מה זה עשה לזוגיות שלנו? התרחקנו במובנים מסוימים והתקרבנו מאוד במובנים אחרים. המכנה המשותף העיקרי שלנו עכשיו זו האהבה האדירה לילד הזה ודרכו אנחנו גם אוהבים זה את זו".
האם יצרת חברויות בפורומים או בקבוצת הפייסבוק?
"הכרתי חברה בפורום, אבל לא באתי לפורומים או לפייסבוק כדי לחפש חברות חדשות, באתי להתייעץ".

המציאות הווירטואלית: ורודה

ואכן, לפי מחקר באזילה, רק כשליש מהאמהות הטריות (34%) מחפשות חברות באינטרנט, מקרב האימהות המייעצות והתומכות. כמו שירלי – לרוב, האימהות זונחות לזמן מה את ההתעסקות בעצמן, כך לפחות עולה מהשיח האימהי הספציפי הזה ברשת.
נושאים כמו בריאות האם (11%), שאלות בנוגע לאהבה אמהית (9%) שעות שינה חסרות ושנת התינוק (7%) מעניינים אותן הרבה פחות כאימהות ירוקות שמשוחחות עם אימהות אחרות. יתכן שבפורומים אחרים: רפואיים למשל, תצטייר תמונה אחרת.

כפי שאמרה לילך, יש חשיבות להצגה העצמית בפייסבוק, אף אחת לא רוצה להיתפס כמסכנה או כלא מושלמת. עקב כך המציאות הווירטואלית ורודה למראה. לפי באזילה, על קשיים שאינם קשורים ב"האם התינוק אכל יפה ואיזו משאבה לקנות", כמעט שלא מדברים. מהמחקר עולה כי רק 2.5% מהשיח ברשת עוסק בקשיים. אסור לדבר על זוגיות , מיניות, דיכאון, דימוי גוף, קושי בהתקשרות לתינוק, מריבות במשפחה וקשיי הסתגלות למצב החדש.
בהתאם לכך, האמהות המדברות על משפחתן (השיח על המשפחה מהווה 11% מהשיח הכללי של האמהות הוותיקות) מחויבות לייצוג של "אושר משפחתי". הן לא מדברות על קשיים, מריבות וגירושין. הן מציגות מציאות ורודה ומושלמת של יחסיהן עם הילדים והבעל. למשל, למעלה מרבע מהשיח (26%) בנושאי משפחה, מתקיים על-ידי אמהות לפעוטות בגילאי 2.5-1 שנים. הן מבקשות תמיכה ומשתפות את חברותיהן בסיפורים על בן הזוג המפנק ובמערכת היחסים הטובה שלהן.

יחד עם זאת, 39% מהשיח שייך לאימהות טריות התוהות לגבי התמוססות הזוגיות הישנה והפיכתה למשפחה. בשיחות על התא המשפחתי, יש מקום של כבוד לבן הזוג – 38% מהשיחות האלה הן עליו. אחריו (19%) – השיחות על היחסים בין הילדים, היחסים עם המשפחה המורחבת (17%) וכמובן על החמות המתערבת או המקסימה (10% מהשיח על בני המשפחה). היחסים עם האמא של האם הגולשת, מהווים רק 4% מהשיחות והדיונים ברשת. לפי באזילה, מהשיח עולה כי בני המשפחה מופיעים בשיח כגורם מסייע- אופרטיבי, אבל לא כגורם מייעץ ותומך.

הצגת הדברים מזווית מסוימת והסתרת נושאים אחרים, אולי קשורה בכך שיש לא מעט תחרות בין האימהות: כששליש מהאימהות הוותיקות (33%) משוות את מה שקורה אצלן למה שמתרחש במשפחות אחרות. אולי כי הן מרגישות יותר בטוחות בעצמן. לעומת זאת, בקרב האמהות המסתגלות (12-3 חודשים) רק 12%, המבקשות לדעת שהן עומדות בנורמה הרווחת במשפחות אחרות, ושהן למעשה "בסדר".

איפה הגברים?

כמה מהמשוחחים הם גברים? מרב ברנשטיין טוענת שמדובר בנתון זניח משום שמספרם זערורי במיוחד. "כמעט שאין", היא טוענת. "לפעמים הם כותבים בעמוד של חברת תחליפי מזון לתינוקות: 'אני שואל בשם אשתי'.
"לפי האינטרנט, יש יחידה שמורכבת מאמא ותינוק ותו לא. בן הזוג הוא אינסטרומנטלי, 'שלחתי את בעלי והוא קנה והוא עשה', אבל הוא לא חלק מהעניין הזה. חלק מהשיח הוא להשוויץ: 'בעלי קנה לי', אבל הבעלים לא מופיעים שם כשותפים מלאים. בשלב מסוים הן כן מתחילות לדבר על זוגיות ועל ילד שני אבל לא במידה רבה.

לצפייה בכתבה המלאה כפי שפורסמה ב"Ynet", הקישו כאן.