המידע על החברה שלך קיים ברשת החברתית. למעשה, הוא רק מחכה שם בשבילך. הבעיה האמיתית היא לא הנגישות למידע, אלא מה עושים איתו. איך מחברים בין כל הנקודות כדי לייצר תובנות אמיתיות מהשטח. The Social CMO, בלוג אמריקאי שמיועד למנהלי שיווק, מקדיש פוסט לאתגר שכרוך בביצוע מחקרי מדיה חברתית, ומציע כמה כללי אצבע לניהול נכון של תהליך המדידה של תוכן צרכנים ברשת.

איסוף המידע אורך רק שליש מהמחקר כולו. עיקר העבודה הוא ניתוח הממצאים
קראו עוד על הפתרונות שאנו מציעים בתחום השיווק ברשתות החברתיות

מדידה היא לא המטרה. המטרה הסופית של כל מחקר תוכן צרכנים היא לחשוף תובנות שיש להן ערך כלכלי, ולפעול על פי אותן תובנות. המדידה עצמה היא אבן דרך: שלב הכרחי בתהליך, אבל לא יותר מנקודת ציון בדרך למטרה הסופית. אף אחד לא ייתן לך פרס על מדידה מדויקת. שלב המדידה ואיסוף המידע בדרך כלל אורכים רק שליש מהזמן שמושקע לאחר מכן, בניתוח הנתונים וגיבוש מסקנות. למה? כי זה השלב שבו מתגבשות התובנות שמולידות את ההמלצות לביצוע. המידע הוא רק חומר הגלם למה שאמור להיות המוצר הסופי – תוכנית פעולה. אחרת, כל הזמן שהושקע באיסוף ומדידה יורד לטמיון. תשכחו ממדידת פעילות. תתחילו למדוד תוצאות. כל דף פייסבוק של חברה מציג את מספר החברים שהצטרפו לעמוד. חשוב להבין: איסוף חברים בפייסבוק זאת פעילות. התגובה של אותם חברים להצעה שיווקית שהם מקבלים דרך האתר, ההחלטה שלהם להירשם לניוזלטר שבועי של החברה, והבחירה שלהם לקנות את מוצריה – אלה כבר תוצאות. מספר התגובות שנצברו בבלוג שלכם הוא מדד פעילות. כמה מאותם גולשים בחרו להוריד אפליקציה או גרסת demo למוצר חדש שפורסמו בבלוג? כאן כבר מדובר במדדי תוצאה. והמדד אפילו יותר מדויק אם אפשר להצביע על אותן הורדות שהובילו ללידים מכירתיים.חברות היום כל כך מרוכזות בניסיון לעקוב אחרי כל הפעילויות שלהן ברשת, עד שהן מזניחות את הבדיקה של איך כל הפעילות הזאת מתחברת והופכת לתוצאות מדידות. כאלו שמשרתות את המטרות השיווקיות שהציבה לעצמה החברה. וזה מעבר מצוין לנקודה הבאה:

דף הפייסבוק של חברת Hubspot. אלפי חברים רשומים, מעט מאוד פעילות

מדדים נקבעים על ידי מטרות. ברגע שתצליחו להגדיר בבירור את המטרות – יהיה קל מאוד לקבוע את המדדים להצלחה. אם גיבשתם את כל היעדים שכלולים בתוכנית השיווקית, והחלטתם לאן אתם רוצים שהיא תיקח אתכם, תוכלו לזהות בקלות את הסימנים שיעידו אם אתם מתקרבים למטרה, רחוקים ממנה, או שכבר הגעתם אליה. הסימנים האלה הם המדדים. ולא צריך עשרות מדדים שונים. בדרך כלל קומץ מדדים מספיק כדי לקבוע אם אתם בדרך הנכונה. אם המטרה היא הגדלת המודעות למותג חדש או כזה שעבר מיתוג מחדש – אפשר להסתכל על מספר האזכורים שלו בתוכן הגולשים ולחפש קפיצה בנפח הדיונים עליו. לא להתבלבל בין קורלציה לבין קשר סיבתי. קשר סיבתי קובע מסקנה: פעילות שיזמת יצרה הנעה לפעולה אצל הגולש. הקשר בין סיבה לתוצאה הוא חד וברור. קורלציה, לעומת זאת, היא משהו הרבה יותר עמום: כאן מדובר על קשר כלשהו שקיים בין הפעילות היזומה לבין התגובה הרצויה, אבל מעורבים בתהליך משתנים אחרים. קשה מאוד, כמעט בלתי-אפשרי, להוכיח קשר סיבתי בין פעילות שיווקית לבין תגובה ברשת. במציאות שבה חברות מנהלות מספר רב של ממשקים מול הצרכן, אי-אפשר לקבוע איזו פעילות גרמה לתוצאה הרצויה. האם העלייה במכירות נבעה מהתחרות בעמוד הפייסבוק של מותג, מקמפיין טלוויזיה שעלה לאוויר או אולי בכלל ממבצעי הנחה בנקודות המכירה? ועדיין, חלק ממנהלי השיווק מנסים, לפעמים ממש בכוח, לבסס את אותו קשר מוחלט בין סיבה ותוצאה. הסיבה לכך עשויה להפתיע: הם רוצים קרדיט. לא בהכרח לטובת האגו העצמי שלהם, אלא כדי שיוכלו להכריז על הצלחת המהלך שיזמו. להצדיק את כל המאמץ והמשאבים שהושקעו באותה פעילות. אבל כדי לקבוע שהיא הסיבה הבלעדית לתוצאה צריך לערוך מחקר מדעי שבו כל המשתנים האחרים נשלטים – וזה לא קורה לעולם. כי העולם האמיתי הוא לא מעבדת ניסויים. העבודה כאן היא למצוא את מה שיכול לקרב אותנו אל התוצאה הרצויה. כל מה שעובד, בהתאם למדדים הספציפיים שהוגדרו עבור אותה פעילות. ניתוח זה דבר קשה (ולפעמים גם כואב). מידע מהרשת זה משהו שבסך הכל די פשוט לאסוף. קל למדוד אותו, לזרוק את המספרים לאקסל ולהתחיל לחשב. הגורם האנושי הוא החלק המאתגר יותר בתהליך המחקרי, וחלק הכרחי מכל מחקר. תפקידו של האדם החוקר הוא להסתכל על המספרים ולהגיד – "מה כל זה אומר לנו, בעצם?". זה השלב שבו מתבהר לראשונה הקשר בין המהלכים שבוצעו לבין תוצאותיהם בשטח. ואת זה אין תוכנה שיודעת לעשות (בינתיים). גם אין שום case study מהעבר שיוכל לפתור בדיוק את הדילמה שמטרידה את העסק שלך עכשיו. הדרך היחידה להגיע לתובנות מתחילה בהצבת יעדי המחקר ונגמרת בניתוח אנליטי מרוכז, כשהמדידה היא תהליך ביניים שמחבר בין שני החלקים.

מחקר מדיה חברתית לא צריך להיות מוגבל רק למדידת החזר על ההשקעה

הדו"ח הוא לא המטרה הסופית. הגרף שבדו"ח, יפה ומסוגנן ככל שיהיה, הוא אף פעם לא המטרה. המטרה האמיתית היא ההחלטה שמתקבלת בעקבות ניתוח הנתונים שעליהם אותו גראף מצביע. הדו"ח הוא בעצם רק נקודת הזינוק. מנהלי שיווק יודעים לספר על דו"חות עמוסי מספרים וגרפים שלא עושים הרבה חוץ מלקשט את המדף בחדר שלהם. כדי להימנע ממצב כזה, צריך תמיד לזכור: הדו"ח הסופי הוא לא רק אריזה לנתונים, אלא כלי להצגת הממצאים החשובים באמת. המדידה לא חייבת להיות דבר מורכב. בדרך כלל, קורלציה פשוטה בין מדד מודעות לבין נתוני מכירות הם כל מה שצריך כדי לדעת שיש קשר חיובי בין השניים. תחשבו על זה כך: תצמידו נתון איכותני אחד (נגיד: שביעות רצון לקוחות) לנתון כמותי אחר (מכירות, מספר פניות למוקד שירות, או כניסות לאתר). במצב אידיאלי, כשהכל עובד, אמור להיות קשר חיובי בין השניים. עכשיו תבדקו: האם שני המדדים מצביעים על הכיוון הרצוי? האם לאורך זמן מסתמן קשר ביניהם, ואם לא – מה יכולה להיות הסיבה לכך, ואיזה שינויים אפשר לערוך בתוכנית השיווקית כדי לחזק את הקשר ביניהם? מחקר זה דבר דינמי. אז נקבעת מטרה ומוגדרים מדדים לכיוון וקצב ההתקדמות אליה. בדרך, אתם מגלים שהמדדים לא מוסרים את המידע הרלוונטי, או שחסרים לכם נתונים שלא נערכתם לאסוף. אין שום בעיה לעשות שינויים בתוכנית המחקר, אם השינוי הזה יקרב אתכם לעבר התובנות. לא להתבלבל: המפתח הוא להגדיר את המידע שיספק לנו ממצאים חשובים, לא להיות אובססיבי באיסוף והצגת הנתונים המקוריים שנקבעו בתחילת המחקר. הכישלון יתום? תאמצו אותו. הסביבה שבה אנחנו גדלים מעצבת רבים מאיתנו לפחד מכישלונות. נניח שאתם עורכים מחקר על מהלך גדול שהחברה שלכם יזמה, ומגלים תוצאות עלובות. התגובה האנושית הטבעית היא להצניע את הכישלון. כל מי שצלח קורס בסטטיסטיקה יודע שאפשר לעשות מניפולציות בכל סט של מספרים, כדי להאיר את התמונה באור יותר וורוד. הרבה אנשים נוטים לבחור בדרך הזו, במקום להציג את האמת הקשה בפני ההנהלה – אף שזו הדרך היחידה לגלות את הטעויות בדרך ולמנוע מהן לחזור על עצמן בעתיד. אל תגבילו את המדידה רק ל-ROI. מדידה של החזר על ההשקעה (ROI) היא ללא ספק דבר חשוב: היא מאפשרת לגלות כמה זמן וכסף הושקע בפרויקט, וכמה הכנסות נוספות הוא ייצר. אבל זאת תהיה טעות להגביל את המחקר רק למדידה כספית של ROI ולהתעלם ממדדים איכותניים כמו שביעות רצון הלקוחות, תפיסת המותג, והסנטימנט שמביעים הצרכנים כשהם מדברים עליו ברשת. הדבר הזה נכון במיוחד מאחר ופעילות שיווקית במדיה חברתית בדרך כלל אינה מוכוונת להגדלת המכירות באופן ישיר, אלא ליצור מעורבות חיובית של הצרכן עם המותג – באופן שיגדיל את סיכויי הרכישה בעתיד. "אי אפשר למדוד מדיה חברתית". אה, באמת? את התירוץ הזה ודאי שמעתם כבר פעם במסדרונות של מחלקת השיווק. מי שאומר אותו בעצם מתכוון לאחד מהבאים:

• אין לי כלים לאסוף את המידע שמעניין אותי
• גם כשיש לי את כל המידע, אין לי מושג מה לעשות איתו
• אין לי זמן להתעסק עם זה עכשיו, אני קבור בעבודה

את שני ההסברים הראשונים אפשר לפטור בקלות: יש חברות שמתמחות במדידה וניתוח של תוכן צרכנים. התירוץ השלישי משקף בעיה יותר עמוקה, שנובעת מחשש אנושי להיכנס לתחום חדש שעלול להיראות מאיים. החשיבות של המדיה החברתית כבר ברורה לכולם. היום היא חלק בלתי-נפרד מהמערך השיווקי של חברות רבות. כדי לדעת אם הפעילות הזו עובדת צריך להגדיר כמה מדדים, ולהציב אותם אל מול התוצאות בשטח. המחקר הזה פחות או יותר מגיש לכם את הממצאים ישר ליד – אל תוותרו עליו.